Tradycja zobowiązuje, czyli nieco o brandach z historią

Koordynacja trwającego cały czas projektu Instytutu Staszica „Stąd jestem!”, polegającego na opisaniu historii swego przodka (do wygrania min. Macbook!), skłoniła mnie nie tylko do zainteresowania się historią mojego pradziadka przedsiębiorcy, ale i do pochylenia się nad sektorem i jego aspektami, ogólnie w biznesowym slangu nazywanym heritage. Co w polskim przekładzie moglibyśmy chyba najlepiej oddać jako biznesy w swych strategiach marketingowych, odwołujące się do tradycji i emocji z nią związanych, takich jak np. nostalgia. Ale sprawa ma szerszy kontekst i wykracza poza sektory HORECA czy odzieżowy. Dla przykładu, taki zakup przez CD Projekt marki Unitra moim zdaniem to potwierdza. W każdym razie, zapraszam Czytelnika do zapoznania się z kilkoma moimi przemyśleniami.

Heritage ma potencjał!

Zacznijmy je naturalnie od biznesu turystycznego i powiązanego z nim HORECA. Dlaczego tak potrzebujemy tradycji i historii? Pierwszy powód to instynktowna wręcz potrzeba wysłuchania/poznania ciekawej opowieści. Ewolucyjnie tak nasze potrzeby się wykształcały, bowiem przez wieki to właściwie jedynie słowna opowieść rodzinnej starszyzny stanowiła podstawowe źródło wiedzy o otaczającej nas rzeczywistości i zaspokajała w części nasze potrzeby poznawcze i emocjonalne. Dlatego co do zasady lubimy dobre story tell from the past, zwłaszcza wówczas, gdy pozwala ono nam mieć poczucie, iż jesteśmy częścią tej opowieści. Daje to nam poczucie swego rodzaju zakorzenienia, co wzmacnia z kolei nasze poczucie bezpieczeństwa psychologicznego, a bywa, że często pomaga uporządkować złożone kwestie, które zwiemy sensem życia.

Każdy, kto miał wspaniałego przewodnika i właśnie wyszedł z bazyliki św. Piotra, Muzeum Watykańskiego, Muzeum Wojskowości w Wiedniu, gdzie można zobaczyć obraz z Janem Sobieskim, czy wreszcie z rodzimego Wawelu z kryptą naszych największych włącznie – wie, o czym mówię. Architektura, którą budujemy, z czasem buduje nas, jak mawiał Winston Churchill. Ale, rzecz jasna, te potrzeby możemy również zaspokajać w miejscach o nieco mniejszej skali i wadze historycznej, jak choćby w coraz częściej odrestaurowywanych zamkach, dworkach, czy też biznesowych budynkach/dziełach polskich przedsiębiorców sprzed dekad i wieków. Jednym z największych polskich sukcesów biznesowych w tym sektorze jest np. sieć hoteli Arche. Zaglądając na ich stronę można znaleźć nie tylko stare zamki i dwory, ale cukrownie, fabrykę papierosów, czy fabrykę samolotów. Myślę że, zważywszy zwłaszcza na skalę dewastacji historycznych budynków w czasach komunistycznych (szacuje się, iż z ok. 12 tys. dworków na terenie obecnej Rzeczpospolitej, jedynie ok tysiąca nie jest ruinami), to sektor polskiego heritage HORECA, ma przed sobą przyszłość zaś jego potencjalna skala może mieć wręcz przełożenie makroekonomiczne?

Można zarobić na nostalgii

Analizując psychologiczne mechanizmy biznesu heritage warto również zwrócić uwagę na fakt, że lubimy wracać do przeszłości, tym razem już bardziej osobistej, dziecięco-młodzieńczej, zaspokajając inne potrzeby emocjonalne, potocznie zwane nostalgicznymi. Wracamy do miejsc, choć w istocie do czasów „bajkowych” tudzież młodzieńczych, bo po prostu kojarzą nam się z beztroską. Ciekawym zabiegiem, zważywszy na historyczne socjologiczne uwarunkowania, jest tutaj intensywny rozwój agroturystyki, która w swym promocyjnym przekazie dodatkowo odwołuje się współczesnych potrzeb takich jak bycie eko, czy potrzeby ucieczki z „miejskiej dżungli” na łono natury, co jest też skądinąd ewolucyjnie uwarunkowane.

Dlatego, w kontekście nostalgii, nawet jeśli nie zawsze się da (choć, umówmy się, Polska jest jednak utkana historycznymi kościołami, dworami i manufakturami), tak ważnym jest, abyśmy jeździli z dziećmi, a później wysyłali je na obozy w Polsce, nawet jeśli pogoda od czasu do czasu płata figle, jak choćby w tym sezonie. Nasz sektor turystyczny (a pośrednio my wszyscy) na tym zyskamy.

Drugie życie polskich marek

Kończąc wątek historycznych budynków i ich stories behind warto zaznaczyć, że nie są one związane wyłącznie z biznesem HORECA, ze szczególnym uwzględnieniem hoteli. Służą również polskiemu handlowi. Relatywny sukces „miejscówek” starej warszawskiej Pragi, śródmiejskich Koszyków czy łódzkiej Manufaktury bez wątpienia to potwierdza. Oby ten trend się również nasilał, bo w tych murach zapisana jest piękna karta polskiej przedsiębiorczości, która może inspirować.

Kolejnym ciekawym sektorem, który ma moim zdaniem biznesowy potencjał w skutecznym odwoływaniu się do tradycji, to sektor odzieżowy. Wielu z nas zna zapewne markę Polo Ralph Lauren, która nie tylko poprzez swe logo odwołuje się do noblesse (and old money). Sprzedaż serii strojów heritage (z herbami) podobno generuje ok 25% przychodów tego koncernu. W Polsce na razie nikt nie odważył się na budowę podobnego brandu, choć moim zdaniem szlaki przeciera spółka Red is Bbad, narodzona ze społecznego buntu przeciwko fałszowaniu i niedocenianiu polskiej historii. Kto wie, może kiedyś w końcu doczekamy się należytej popularyzacji pięknej polskiej heraldyki zaś barwy biało-czerwone na odzieży sport/casual będą popularne, przynajmniej w Polsce, niczym Union Jack?

W każdym razie na chwilę obecną w sektorze premium odzieży musimy opierać się na markach o krótszej tradycji, jak choćby Vistula czy Bytom. Niemniej tradycja, nawet krótsza, pozostaje tradycją i tym samym pozwala na używanie specyficznych narzędzi marketingowych, właściwie niezależnie od specyfiki biznesu. To dlatego słyszymy coraz częściej o kolejnych relaunchach polskich brandów takich jak np. Błonie. Tradycja bowiem zakłada dłuższe trwanie produktu/usługi, co jest z reguły utożsamiane z solidnością (bo, jak mówi mądrość, ludowa kłamstwo ma krótkie nogi). Tradycja pozwala na uruchomienie wielu emocji w kampaniach marketingowych, odwołując się do nieprzemijalnych ludzkich potrzeb, takich jak potrzeba zakorzenienia, bliskości/wspólnoty z konkretnymi bohaterami „takimi jak my”, z podobnymi wyzwaniami etc. Wreszcie z potrzebą dumy wspólnotowej.

Cenimy lokalność

Zresztą widać ją też w wynikach ankiet przeprowadzonych wśród konsumentów przez międzynarodowe firmy doradcze. Przykładowo, w 2020 roku hasło „Proudly Local, Going Global” – pojawiło się w raporcie organizacji badania rynku Euromonitor w top 10 najważniejszych globalnych trendów konsumenckich. Konsumenci coraz częściej nie tylko wspierają lokalne firmy, lecz także od międzynarodowych korporacji wymagają, aby dostosowały się do lokalnych zwyczajów i korzystały z lokalnych dostawców.

Oczywiście to nie tylko kwestia serca, ale i rozumu. Nawet biorąc poprawkę, że poniższe dane dotyczą nie wyłącznie produktów/usług heritage, to warto dla lepszego zilustrowania ważkości tej kwestii dla wyników ekonomicznych kraju przypomnieć, że np. według wyliczeń firmy doradczo-audytorskiej Grant Thornton dotyczącej rynku polskiego, jeśli podczas zakupów wybieramy towar zagraniczny, to z każdej wydanej nań złotówki 75 gr „wycieka” za granicę (ang. leakage), a tylko 25 gr pozostaje w Polsce. W przypadku wyboru produktu polskiego z każdej wydanej złotówki – 79 gr zostaje w naszej gospodarce. Biorąc pod uwagę, że Polacy wydają rocznie 1,2 bln zł, nawet skromna zmiana nawyków konsumenckich mogłaby przynieść polskiej gospodarce dodatkowo rocznie nawet kilkadziesiąt miliardów złotych.

Jak widać szukanie lokalnych, ciekawych historii to długofalowo, bardzo opłacalna inwestycja w naszą i naszych potomków przyszłość, zaś szukać inspiracji do wspierania tych poszukiwań możemy na wiele sposobów. Jednym z nich jest oczywiście poszukiwanie własnych korzeni. Przy okazji wspomnianego konkursu „Stąd jestem!”, sam zainteresowałem się historią udanego biznesu w branży spożywczej mojego pradziadka, Ludwika Słomczyńskiego, którego żywot (w ujęciu dubeltowym) dokonał się wraz z okupacją niemiecką. Poznawanie tej historii, to również poznawanie historii Polski i specyficznych uwarunkowań w jakich funkcjonowali polscy przedsiębiorcy w II RP. Zdaje się, że nie na darmo i nie przez przypadek pradziadek należał do lokalnego Związku Przedsiębiorców i Handlowców Chrześcijańskich... Czy te uwarunkowania są obecnie tak odległe od ówczesnych? To moim zdaniem ważkie pytanie.

W każdym razie, kończąc już moją opowieść, od poznania tej historii, znacznie częściej sprawdzam, czy na produkcie, nie tylko spożywczym, widnieje kod 590. Do czego Szanownego Czytelnika również zachęcam. Tradycja po prostu zobowiązuje!

dr Piotr Balcerowski

Wiceprezes Instytutu Staszica